很多产业都处在一种混沌期。
　　产业的混沌是什么？产业的混沌是指产业的秩序混乱、混杂、愚昧，缺乏一种清晰理性的成长方向，并长期处在一种杂乱低能的状态。

　　产业的混沌具体表现是这个产业看不到清晰的战略发展方向，产业难以做大规模，产业内部运营价值链也不成熟。因为缺乏清晰的战略发展方向，会长期处在一种产业低能的生存状态。

　文/家电市场  卢丹岚

  　低能的产业生存状态是指产业生存环境差，主要有以下特征：

　　产业技术处在低水平状态，缺乏创新的意识和能力。

　　产业标准水平低，因为产业技术缺乏创新的意识和能力，导致产业标准水平长期处在低标准范围。

　　优势企业少，当产业中缺乏明星企业，优势企业，这个产业就缺乏价值标杆。

　　产品同质化，缺乏创新的意识和能力的产业最终形成产品同质化，而习惯于产品同质化又阻碍了产业创新能力。

　　价格战激烈，当产品高度同质化形成，惟一结果是价格战激烈。

　　营销服务水平低，因为产业长处在低水平状态，产业的营销服务体系也是低层次的。

　　综上所述，低能的产业生存状态导致产业投资价值减少。

　　混沌产业群的企业又会是什么样？人类社会学理论告诉我们，长期在一种恶劣的生存环境下生活的人群，往往产生两种结果：一是内心审美意识封闭，缺乏对美好事物的追求；二是人格扭曲，做出超出正常人格的事情。

　　以此类推，长期处混沌产业群的企业，其获得的企业生存状态也会很差，比如缺乏远大的公司战略和品牌战略，而战略的缺失让企业无法创新，最终会用价格竞争去适应企业生存环境。

　　上海极品策略品牌营销策划机构曾对中国家电业20个品类进行过产业群（品类群）的研究，发现在不同的产业群（品类群）的企业生存的企业环境和盈利状况有很大关系：

　　例如冰洗产业群（品类群）的总体产业环境是崇尚品牌和溢价，有海尔、惠而浦、西门子等标杆企业的领导，生存在这个产业群（品类群）的企业都有生存的溢价。

　　在小家电中，浴霸、豆浆机等产业也是因为有奥普、九阳、欧科等领袖企业创造了良好的产业环境，因而这两个产业群（品类群）的企业都有良好生存空间。

　　在厨电行业，因为有帅康、老板、方太、能率、樱花、神州、创尔特、万和、华帝等品牌在这些产业群（品类群）的引领，这些产业群（品类群）的规模迅速做大。

　　长久的混沌期对运这个产业群（品类群）是一个危害，处在混沌期的产业群是一个没有价值的产业群，处在混沌期的产业群中的企业也是一个没有价值的企业。

　　产业为何会长久陷在混沌期？一个产业又如何快速走出混沌期？关键因素是缺乏产业领袖人物和领袖企业。

在一个产业群中，众多的企业往往是“群氓”，各自的逐利难以形成共同的愿景，而领袖的使命与作用则是为“群氓企业”指明前进方向，并率领大家一同前往。

　　一个产业群（品类群）要走出“混沌期”，需从以下几个方面入手：

　　一、诞生几个标杆品牌企业。

　　标杆品牌企业对产业群（品类群）的意义是：

　　1、标杆品牌企业可对这个产业群（品类群）起品牌拉动作用。

　　2、标杆品牌企业提升这个产业群（品类群）的市场影响力。

　　二、整体提升这个产业群（品类群）的产品竞争力。

　　要使这个产业群（品类群）的产品整体工艺品质提升，加大创新性产品研发，加大产品的研发投入，一个健康的产业群（品类群）的研发投入不应低于产业群（品类群）年销售额2%。在中国家电业中，不少优秀的品牌企业研发投入都很大，如奥普占10%、艾美特占8%、神州占5%…

　　三、产业群（品类群）要开展集群推广。

　　通过产业群（品类群）的集群推广，做大这个产业群（品类群）的品牌影响。

　　产业群（品类群）应在产业协会指导下，产业群形成品牌联盟，明确组织的责任，制度产业群（品类群）的品牌宪章，集群产品标准等。

　　善于以集群力量举办大型会议，展览、论坛、参与国内、国际的推广活动。

　　共同推广产业群（品类群）的品牌，具体的品牌推广可以由协会成员组织共同集资，委托一家专业外脑公司整体策划推广，费用预算公开化。

　　四、提升这个产业群（品类群）的溢价率，摒弃低价文化。

　　一个产业群（品类群）应成为中国“高价值产业群”的象征，拒绝低价文化，努力通过品牌、产品、价格的提升而达到溢价率的增加。而提升这个产业群（品类群）的溢价的关键因素是品牌与创新。

　　有“中国家电业品牌教父”之称的上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生指出：品牌与创新是中国家电企业的出路，但品牌与创新又是两个不同的战略单元，如果不能进行有机的结合，品牌与创新都不会成功。

　　博锋先生认为：品牌与创新是一个相依相生的系统。没有创新的品牌有两大困境难以克服：一是低溢价的品牌，比如靠低成本优势建立的品牌，表面很大，但并不强，中国很多大品牌抗风险能力差，主要是品牌的溢价低；二是缺乏生命力，如日中天的大品牌如果不创新，跟不上产业创新的步伐，也会遭遇灭顶之灾。例如中国当年的缝纫机品牌“蝴蝶”、钢笔品牌“英雄”、电视机品牌“金星”、冰箱品牌“上菱”等等，就连世界著名品牌“柯达”都是如此。

　　没有品牌的创新也缺乏公信力，中国很多产业群和企业都有创新的实例，但是缺乏对品牌的创造，他们的创新缺乏公信力量，例如嵊州产业群一直做最低廉的OEM，热泵产业、净水产业一直在创新，但到目前产业发展都超过5年了，也一直做不大规模。

　　博锋先生的观点是建立在他20年里亲手打造的三家中国家电领袖企业品牌，在两家世界跨国公司500强企业任中国区高管，以及为二十一家中国家电业品牌企业提供系统咨询服务的经历上的，因此对中国企业极具指导意义。

　　中国市场学会副会长、中国家电名宿徐源先生对中国家电的健康成长也具前瞻眼光。他认为“以低端产品定位，靠简单的大生产、低成本来打价格战，低价、为夺第一、确实可以买到时间，但它并不能保证企业能够获得可持续的竞争优势。

　　徐源先生还认为，如果企业仅仅关注低价、削减成本，可能不像如今丰田汽车的教训、不大可能保证长期的基业长青。当企业满怀信心的瞄着目标冲向市场的时候，一定会被特定利益所迷惑。企业的战略要深思，既不能跟低价、也不能学延长全免保修。

　　中国企业应动用一定的富余资源，走高技术、高品牌、高附加值的发展道路，开发出个性化的产品与世界品牌企业抗衡，这也是形成自己产品个性和逐渐走进用户心里的过程。

　　徐源还认为：企业的品牌与创新，是为了追求客户价值而存在的，同时也能锁定员工追求价值的标准。员工追求价值的标准越高，企业的价值越高，生存和发展的机会越大。
走出低价，是一个产业群（品类群）不二的选择。

中国热泵产业：过度投机的产业
文/博锋

　　中国热泵产业有强大发展趋势。

　　首先是热泵热水器的主要对手面临死亡。欧盟市场已制定了淘汰储水式电热水器路线图，相信中国市场也会紧随其后淘汰储水式电热水器；热水器市场将形成空气能热水器、燃气热水器、太阳能热水器“新三国”鼎立格局。其中空气能热水器市场预计未来销量增幅约在30%以上。

　　其次由于新能源政策的拉动，城市家电代理商正在寻找除太阳能之外的另一个新能源产品，空气能热水器将迎来传统家电商转型寻找新盈利增长点的机遇。

　　三是热泵产业自身节能效果好。

　　但是中国热泵产业规模一直没有做大，2009年产业规模不到30个亿，还不如一个稍大一点的冰箱企业。

　　我认为中国热泵产业做不大有几个关键因素：

　　首先这个产业是由一群过度投机的企业组成的。

　　尽管从2004年起，我在普及和推广热泵产业给它冠于“中国新能源产业”的美称，希望这个新产业中的企业能找到一个光明的致富途径，但这个产业发展了近7年，产业投机的心态严重干扰了这个产业的发展。

　　目前的中国热泵产业大都由一群规模小，怀揣各种投机心态的企业组成。这些企业铁乏远大的产业发展战略和做大产业的使命，更缺乏做大企业品牌的使命，这是热泵产业难以快速做大的原因。

　　目前热泵产业除美的、格力、同益等有一定知名度之外，大量热泵企业缺乏知名度。整个行业仍以低价切入市场。中国家电发展史己证明，低价产品在很大程度上就是“伪劣产品”，产业低价产品的恶果是产业总体产品质量下降。

　　在广东热泵产业阵营，一些三四线的产品以低价格搅局市场，使“珠江机”成为“劣质产品”的代名词。

　　二是中国热泵产业缺乏领袖企业。

　　目前热泵产业的三大品牌是美的、格力、同益。但美的、格力是以大家电的身份进入的，而热泵产业的“自有品牌”仅同益一家。这对热泵产业的一百多个企业不为绝妙讽刺。

　　同益是一家技术型的中型企业，原先也是从事空调的研发和生产，激烈的市场竞争催生了他们坚持将热泵技术做下去。技术专家型的同益总裁唐壁奎对热泵技术的研究长达9年之久，随着对产业状况的分析和对国家能源战略的了解。他毅然在2003年停止了原有所有的空调生产，全力投入到热泵技术的研发和应用中，不断创新，推出了空气能热泵热水器、热泵热水器空调等行业内技术领先的高科技产品，并义无反顾地致力于新能源技术的推广和普及。很多人都认为唐壁奎这样做只会倾家荡产，血本无归，可是唐壁奎毅然做出破釜沉舟的决定，坚决中止传统业务，全力投入热泵技术产品。

　　同益企业从2004年起全力开展对热泵产业的启蒙宣传，目前成为中国热泵产业的真正领袖企业。

　　如果多几个像同益这样的领袖企业，那是中国热泵产业的福祉。

　　三是中国热泵产业充满了大量的欺骗和抄袭。

　　在中国热泵产业里，不少热泵企业主已和奸商、骗子划上等号。

　　浙江临安的某热泵企业曾信誓旦旦地大谈厂商友好关系，但实际该企业请我去拜访这个企业提供的一些企业重点经销商时，这些被企业冠于“企业顾问”的经销商却向我大吐苦水，更曝出该企业如何巧言令色欺骗经销商种种不诚信的做法。我真不敢相信，那么在我面前大谈“诚信合作”的所谓企业家竞如此道貌岸然。

　　更为拙劣的是广东深圳一家名叫“派沃空气能”的企业，不顾廉耻的成为大肆抄袭剽窃他人知识产权的大盗。

　　“派沃空气能”企业把一篇在《家电市场》杂志刊发的《空气能产业，“真功夫”是怎样炼成的》的文章进行了十分拙劣的改动，把文章里面“同益空气能”改成“派沃空气能”，连文章内容、标点符号一处不变就在各大网络发布，真只能用“无耻”来形容！

　　但正是这个剽窃他人知识产权的“派沃空气能”，竟然摇身一变成为“2010年空气能十大品牌之首”了。

　　一个连思想都要去偷盗别人的企业会是什么企业？那么派沃的产品、派沃的技术是不是也会去偷别人的？是明目张胆的“盗”还是笑里藏刀的“偷”？派沃的如此做法真是无耻愚昧到了极致。

　　中国热泵产业要快速做强做大，就必须走“品牌＋创新”之路。

净水产业：品牌低能的挣扎
文/白秋

　　净水产业是一个脱胎于饮水机产业的新品类产业。

　　作为一个新品类产业，最大的困惑是如何快速创品牌，创立新品类产业的产业标准。但在净水产业这个新品类产业中，这两个因素还不明显。净水产业缺乏大的品牌企业：除了立升、沁园外，净水产业看不到新品牌的影子，净水企业普遍存在着品牌低能的痛苦与挣扎。

　　净水产业脱胎于传统饮水机产业，传统饮水机产业一直处于低价竞争的盈利模式中。浙江慈溪是中国最大的饮水机产业基地，目前也是中国最大的净水产业基地，但这个最大的净水产业基地却没有净水产业的第一品牌。慈溪净水产业仍采用产品拼装、低价竞争的生产方式。

　　净水产业也缺乏统一的产业标准，净水器产业标准除城镇建设行业标准《CJ3023-93活性炭净水器》、《CJ3026-94饮用水一体化净水器标准》之外，几乎没有其他方面的检验衡量标准。在没有行业标准和国家标准的准入门槛限制下，很多中小企业通过组装、模仿等方式生产净水机。企业各自采用的过滤技术也比较杂乱，造成终端的产品质量良莠不齐，影响了消费者对整个净水家电的信任度，滞碍了行业快速发展。导致净水产业的“水不净”。

　　目前由美的、沁园等企业最终获准牵头制定净水器的行业标准。《家用及类似用途净水器》国家标准的制定工作同时启动。

　　要解决这两个产业困境，引领净水产业走出产业困境，关键在于诞生产业的品牌企业和产业领袖。

　　产业的品牌企业必须具有超越这个产业众多企业的品牌影响力。一个混沌期的产业往往由大量规模较小的企业组成，大量的小企业“群氓思维”导致众多企业形成一种惯性思维，即很难用创新的思维去打破混沌期的僵滞，而惯性思维形成的产业思维共性，导致了产业形成较长的混沌期。

　　打破混沌期僵滞的最有效力量是这个产业诞生强大的品牌企业，品牌企业通过自身品牌影响力，快速构建市场网络，做大企业规模，构建品牌溢价盈利模式会起到有力的标杆作用。

　　但目前净水产业真正的强势品牌没有出现。从品牌的范畴看立昇净水公司只是一个十分强势企业，而不是一个强势品牌。

强势品牌的表征有三个：一是有强大的品牌知名度；二是成为独特的符号，让人迅速联想到品牌的关联产品；三是强大的品牌征服，对消费者起到一种宗教的引导。

　　上海极品策略品牌营销策划机构对产业符号品牌的成长规律研究得出：在一个混沌期的产业，诞生一个强势品牌并不难。如果一个企业在混沌期的产业能以优秀的思想、独特的品牌文化和创新的产品，努力做好产业普及工作，迅速超越大量的“群氓”企业，便能成为产业符号品牌。

　　但从整个净水行业来看，目前净水产业努力去做产业普及的企业还很少，更多是自立山头。所以净水产业还看不到强势品牌的影子。立昇净水公司有很强的技术和营销服务队伍，但缺乏做一个强势品牌的艺术能力。

　　产业领袖必须是产业中高瞻远瞩，有强大人格魅力人物，以其思想、胸襟、才华去感染企业，领导企业快速走出产业混沌期。中国家电业因为有很多产业领袖，例如张瑞敏（海尔）、倪润峰（长虹）、张鸿强（神州）、方胜康（奥普）、王琼峰（索伊）……他们的思想和强大人格魅力使相关产业（品类）快速走出产业混沌期，壮大成长。

　　净水产业堪称产业领袖人物的是立昇净水公司的总裁陈良刚先生。陈良刚以帝王之气的“王者之术”行事和管理公司，“王者之术”，即胸中无敌，以我（公司、品牌）为尊，以德威慑天下，以王气、霸气、锐气及竞争力慑服天下。

　　陈良刚更以对技术的狂热追求而出名。陈良刚曾以当年理科高考状元考进清华大学，毕业后辗转多种行业，之后进入净水行业，发现这个行业和国计民生息息相关，遂苦心钻研，沥血十载，终将立昇PVC膜超滤技术成功应用于生活用水的净化，在世界范围内拥有数十项专利技术。

　　但作为一个产业，仅有一个产业领袖是不多的，一个产业领袖容易曲高和寡，只有形成一个由一批优秀企业家组成的产业领袖队伍，才是这个产业的幸福。

集成环保灶：井蛙的活法
文/文青

　　集成环保灶源于嘉兴海宁，由海宁的一家叫“美大”的企业发起，并迅速做大。在2009年以后，集成环保灶成为一个全新的产业（品类）。

　　“美大”起家于太阳能，但做集成环保灶之后，产值超过3个亿，成为集成环保灶的老大。尽管集成环保灶业内对“美大集成环保灶”的评价很差，但多是一边仿制“美大集成环保灶”，另一边又指责“美大集成环保灶”的不足。

　　但从美大企业对“集成环保灶”这个产业的贡献看，美大是功不可没的。

　　在集成环保灶这个产业，美大的成长遭遇另一个瓶颈：品牌影响力不足。此外，美大的产品技术处在集成环保灶这个产业的第一阶段：环吸下排。按业内专家的观点，环吸下排式集成环保灶热效率达不到燃气灶的国家标准。

　　于是集成环保灶这个产业呈现混沌变化。

　　奥普，领袖的力量

　　集成环保灶创新得益于一个著名的品牌——奥普。

　　奥普集成环保灶是奥普控股集团旗下杭州奥普博朗尼厨卫科技有限公司主打产品。2008年，奥普与意大利著名厨卫工业设计公司跨界整合，在上海成立奥普集成环保灶亚太厨房电器研发中心，正式进入这一行业。奥普集成环保灶在产品设计上以人为本，以人性化的设计来感动消费者。奥普在集成环保灶顶部独家采用电热膜技术，设置出保温置物区，可搁置先做好的菜品，防止天冷时菜很快变凉，随时随刻享用热腾腾的美味。如此人性化的设计在其它品牌集成环保灶产品中还是从来没有见到过的。据了解该技术奥普博朗尼已经取得了国家专利。奥普集成环保灶的人性化操控系统、百变柜门、可调节踢脚线、高清人机对话显示面板设计贯穿着人本理念，正如奥普宣传语所说：“设计以人为本，彰显人性魅力”。

　　奥普集成环保灶在激烈的市场竞争中不仅拥有强大的品牌优势，更加有过硬的产品质量和关怀备至的人性设计。奥普的科技创新与人性关怀使奥普正在成为集成环保灶行业的领导品牌！

　　嵊州，井蛙的活法

　　嵊州是浙江厨卫的重要产地。有“中国厨卫之都”之称。但“中国厨卫之都”对嵊州来讲，更多是一种讽刺意义。嵊州厨卫企业迷恋于“井蛙活法”，坐井观天，不知中国乃大，全挤在嵊州这口井里。

嵊州厨卫企业，无论大小，都无一例外的过着OEM的生活，但在中国企业走向全面竞争的时期，OEM的模式就是一种寄生模式，寄生在品牌企业身上。

　　在嵊州这口井里，嵊州数十家厨卫企业一直没有一个品牌企业。尽管嵊州数十家集成环保灶企业都生产创新型“侧吸下排”集成环保灶，但集成环保灶“侧吸下排”的专利技术却是奥普专利。这是否意味着奥普这条龙正在嵊州的井口上看着井底里的嵊州数十家集成环保灶企业，那天心情不好了，会以“侧吸下排”的专利技术一口把嵊州数十家集成环保灶企业给灭了。

　　嵊州厨卫企业在集成环保灶上拼命攻击美大的“环吸下排式”，但嵊州众多生产集成环保灶的企业，又奇怪地生产美大版“环吸下排式集成环保灶”。因此，美大企业对嵊州厨卫企业深恶痛绝。美大企业一管理层干部（尊重其要求不写出其名）言：“嵊州集成环保灶的企业和强盗并无两样，几乎全在剽窃美大的专利产品，也正是这种剽窃，所以嵊州集成环保灶也很差。”

　　美大的愤怒是合理的，一个产业开者，其胜利果实被人强抢，怎不愤怒万分。奥普对嵊州集成环保灶的评价也十分低，奥普集成环保灶事业部一技术人员一针见血指出，嵊州集成环保灶企业的抄袭风气很浓，大家不愿创新，互相抄袭，嵊州集成环保灶企业懂燃气的工程师几乎没有。可想而知其产业水平之差。

　　嘉兴集成环保灶企业也开始反击嵊州集成环保灶企业，嘉兴集成环保灶兵团除了美大外，还有飞将军企业优格。

　　嵊州集成环保灶企业遭遇被洗牌的危机。其实从奥普进入集成环保灶产业这一天起，集成环保灶产业的大洗牌革命己经开始了，奥普在集成环保灶产业用品牌的力量迅速成为超越美大的企业，但对品牌一直叶公好龙的嵊州企业一直读不懂奥普的品牌经，毕竟品牌是要有高贵血统和文化的企业主才能懂的道理，决不是一窝蜂请几个女艺人做代言这么简单。

　　优格，飞将军的意义

　　浙江优格有两位投资者，一个是卡森国际集团，集团年产值几百个亿；另一位是猎马集团，经营着中国最大的皮革家具生意。由此可见，优格公司资金雄厚，虽刚刚起步，却志存高远。

　　优格公司注册资金5000万，仅集成厨电前期投资就达3亿。目前集成厨电行业以中小企业居多，投资大都在几十万，上百万已是罕见。对比可知，优格的资金投入几乎是上百家此类企业之和！

　　公司集成厨电厂房占地规模500亩，居世界第二位。优格厨电的核心技术主要有两项，分别是流体隔膜吸排烟尘技术和统一风场技术，其中后一项技术是优格独家拥有。

　　优格最强大的优势除技术外，还有一个高素质的专业团队：技术、管理、营销。这正是集成环保灶产业缺乏的。

　　优格树立一个新的嘉兴模式：战略智慧＋规模战略投入＋品牌战略＋创新战略，给做不大的嘉兴集成环保灶产业和坐井观天的嵊州厨卫企业一记闷棍。

　　优格的进入，真正让嵊州企业群感到危机。因为在一个强大的海空兵种力量组合的优格军团面前，嵊州企业群这几艘舢舨组成的舰队太不堪一击了。由此，我们有理由相信“世界厨电看中国，中国厨电看优格”的局面将会在不久的将来展现在大家眼前！

　　神州杀进集成环保灶产业

　　在嵊州、嘉兴两地集成环保灶争奇斗胜之际，广东一些老牌的厨卫品牌也杀进集成环保灶，在2010年8月26日举行的“2010年神州全国战略营销峰会”上，广东神州燃气用具有限公司总经理刘炳源宣布，神州己投资3000多万元在建起顺德容桂建起一个年产160万台厨卫产品的现代生产基地，全面投产三大系列的集成环保灶。

　　神州进入集成环保灶也是一种战略进入。

　　中国第一台安全型热水器是神州1984年创造出来的，中国第一台强排式燃气热水器、第一台平衡式热水器也出自神州，1990年神州创造的第十一届亚运会火炬、圣火盒和三环火燃气灶具都是国内独创，并获得亚运专利和国家专利。在中国燃气具十大创新产品中，神州就占有热水器和三环火灶具两个。2003年神州全面投产吸油烟机，在吸油烟机方面也有强大优势。

　　神州在燃气具、吸油烟机上具有强大的专业技术优势，同时具有四大厨卫产品制造基地的产能优势，辅之于710多家神州品牌店，对集成环保灶产业是一个标杆作用。

　　神州杀进集成环保灶，向目前浙江的集成环保灶新企业传递的是这样的一个信息，即老牌的厨卫品牌也盯上了集成环保灶并强势进入。以神州为代表的老牌的厨卫品牌，挟强大的厨卫专业技术、品牌优势、成熟的市场营销经验、丰富的市场网络，将对目前的集成环保灶企业给予巨大的压力。