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财经类视频流量的翘楚却说,运营比内容更重要?

2017-08-09 11:09:30  来源:虎嗅网 

枕上、马上、厕上要自拍

在中科招商的天使轮和优酷土豆(阿里巴巴大文娱)的A轮之后,功夫财经今年已经启动了B轮融资。这家在70、80后用户中寻找共同语言,因此屡屡透出武侠风的财经类媒体不仅是较早从事短视频内容生产的,也是迄今为止财经类视频流量最好的。

传统意义上,我们认为只有社会、文娱类视频前途较好,功夫财经是怎么做财经视频的,又怎样从媒体上升到商业?联合创始人王牧笛在采访中向我们透露了些许。

创业不易,做视频门槛更高

我见到王牧笛时,他让我一定去看看第二天功夫财经要开的发布会。他说,在大会场开发布会,时间又长,很多公司的会场最后留不下几个观众,很尴尬。你去看看,我们不会这样。

亲身体验过后,我明白王牧笛为何如此自信。除去段子、抽奖等常用的留住观众的技巧,功夫财经的发布会本身资源过硬。郎咸平、叶檀、李大霄、琢磨先生、胡润、肖锋、马光远等大V纷纷真人登场并献上演说,王牧笛仿佛在提醒后来者:我任意一个朋友都比你整个公司流量还大。

作为一个30来岁才动身创业的人,王牧笛似乎和许多较为成熟的创业者一样,笃信资源的力量。7年《财经郎眼》的主持经历不仅让王牧笛打入了郎咸平所在的财经学者圈子,也让他培养了自己的名气和信用。王牧笛从不否认这些经历的价值,他坦言:「我结交那么多学者才做了功夫财经,现在有一些创业者,什么都没有也想大干一番,恐怕不容易吧。」

2016年还是直播大热的一年,短视频还没有像如今这样被挂在风口上,然而功夫财经已经开始大量输出财经类视频节目了。王牧笛认为直播「缺乏沉淀,缺乏教化意义」,主播是天然的销售窗口,却不利于与粉丝培养深度关系。考虑到功夫财经手里最硬的资源是各位著名学者,王牧笛认为还是视频的形式更适合将用户与内容绑在一起。

王牧笛说,功夫财经的文字内容有自己的团队,视频内容也完全出自自己的团队,他们从不外包。可能是电视台的经历使王牧笛在运作相关资源时驾轻就熟,一般的内容创业者视频若想「从不外包」,成本恐怕不低。王牧笛也补充说,当然,视频创业的门槛更高,大众创业还是不要太往短视频这个领域扎。

王牧笛非常佩服罗振宇的「每天早起60秒」,因此他也煞费苦心地培养功夫财经的基石——各位学者们的自拍习惯。王牧笛开玩笑说:「古人讲究枕上马上厕上要读书,我告诉学者们枕上马上厕上要自拍。」功夫财经输出了大量快速、生活化、人格化的短视频,有很大一部分要归功于他们对内容生产者十分积极的运营。

动辄谈到「古人」是怎么回事?财经类媒体的读者普遍为70、80后,他们中的很多人有着武侠情结,我们从功夫财经的命名上便可管窥。在功夫财经的视频栏目中,学者们纷纷身着侠客服饰,「开山立派」,成为「财经功夫大师」,向观众传授心得,王牧笛本人则频频客串「大师兄」,和用户站在同一立场上「拜师学艺」。

功夫财经的会员系统甚至都侠味十足:会员分为三个类型,1998元的「堂主」,998元的「香主」和198元的「少侠」。据王牧笛透露,发布会「炼金之夜」当晚,有811名付费会员到场捧场,这也是他们办活动的「底气」。

运营甚至要高于内容

谈到会员系统,王牧笛感慨了一句:「虽然我们的会员系统比较精致,但上得太早了。会员上线的时候,产品还没有跟上。」

成为了会员以后,没处享受会员优惠确实是件尴尬的事儿。功夫财经最近才把产品矩阵完成,一股脑推出了一大堆付费点——会员也可将其理解为省钱点。按照王牧笛的说法:「有了菜单,才能点菜。」

但是王牧笛也说,一般创业者可能不会像我们这般慢性,尤其是自媒体,他们的付费产品一般出得很早。「不过,要记住一点,在急速融资、扩张的过程中,运营才是第一位的,甚至要高于内容。」

王牧笛说,注重内容,注重产品,这是没有错的,新媒体在这上面也有很长的路要走。但是,新媒体的特点就在于to C,与普遍to B的传统媒体相比,运营才是新媒体得以伸展的战场。如果新媒体一味精进内容却忽视运营,无异于以己之短攻人之长。

「在一些新媒体人眼里,你的粉丝也好、读者也好、观众也好,都是面目模糊的,这和传统媒体有什么区别?」王牧笛说,新媒体人一定要抛弃读者意识,赶快用「用户」的眼光去看待默默给自己增加阅读数的那些人。「我更愿意把他们称为『同好』,可以说是一个共同体,比如炼金之夜我们就要提出一个概念,叫『财富命运共同体』,就是功夫财经的用户和会员们。」

王牧笛随口便能说出功夫财经的用户画像。地域:两个大圈,四个重点——长三角、 珠三角,北上广深。性别:男:女=2:1。职业:金融行业,私营业主,互联网/IT,建筑工程——呃,这个建筑王牧笛自己也挺诧异的。

功夫财经锁定了一群年可支配资产普遍不低的人:30%在100万以上,21%在50-100万之间。最重要的是,他们当中90%处于25~45岁的年龄段,是当今社会的基石。剖析这些人,我们不难理解「财富命运共同体」的意义。 

王牧笛说,有没有强大的,甚至可称之为「精准」的运营能力,是分辨新媒体高下的重要标准。举例来说,功夫财经作为一个内容平台,便拥有多个大规模社群。其中,通过线下活动组织的社群6个,以学者为核心组织的社群7个,通过付费产品组织的社群14个,社群覆盖人数4.5万人。「这些人是需要运营的。让他们感受到自己的价值,让他们产生主人翁精神,让他们和我们志同道合。」

「我们一年办了80多场活动,」王牧笛对这个运营成绩十分自豪,「有粉丝见面会,有私人会谈,有企业家大课。」若非如此,功夫财经确实不能对「办活动」有如此自信。

王牧笛说,希望能实现5万到10万人的付费会员数量。「他只有为你花过钱,才会真心地拥抱你;来过729线下的人,和没来过的肯定不一样。」王牧笛说,付费是一个筛选过程,留下的是志同道合的、有付费意愿的用户,功夫财经才能放心地向他们提供好产品。

「财经是显学,或者说是俗学;财经类付费产品说白了就是四个字:花钱买钱。」除了炼金之夜上线的大批大咖课程,王牧笛还说,2018年,功夫财经要推出金融超市「功夫钱庄」。

「我们不再是单纯的自媒体了。始于媒体,不能终于媒体。」

不要让知识付费落到难看的境地

有人说功夫财经是财经版「得到」,王牧笛表示可以理解。我反问:「那么功夫财经满足的到底是求知欲望,还是知识焦虑?」

「知识焦虑的背后是成长焦虑和财富焦虑。一个人成长变慢了,钱包变瘪了,才会被逼着开始学习。」

王牧笛坦言,在知识付费这个概念里,很多付费内容确实是安慰剂。「大部分知识都不是知识,而是讲述者的经验,或者干脆就是一些技能,甚至只是观点。打开微信号,有多少红点?买了的知识付费,有多少没有看?这个时代本来就知识爆炸,如果付费知识并没比免费知识高明、并没比免费知识独到,用户凭什么花钱买?」

王牧笛说,能卖钱的知识,有用和有趣必须兼备,此外还要专业,最好有名校背景。但是,即便如此,场上的选手还是太多了。「中国的知识付费会和中国的钢铁、水泥一样,发生严重的产能过剩。需要重新洗牌。」

王牧笛甚至表达了远忧:「虽然我们也在做知识付费,但是我……并不看好这个概念。知识付费的红利窗口,三到五年而已。复订率,就是第二年再付费的几率,太难看了。」

复订率让很多大佬难堪了。因此,只卖知识是不行的,但是在知识之后销售一些更实用的产品,则或有可为。

因此,王牧笛解释了为什么要做「又贵、又没流量」的app。「你只是分享知识,用微信就好,几乎免费,内容好的话随便10万+,动不动一百万粉丝就来了。还做什么app呢?有那必要吗?当然有,」王牧笛说,app流量确实比不上微信,但是app「闭合、精准、方便、通畅」,「app轻易地将付费内容与社群连到一起。你推出新的产品,新的功能,就会迅速产生化学反应,比微信见效更快。」

更重要的是,王牧笛非常清醒地认识到,互联网基础设施也拥有各领风骚一两年的历史,微信不太可能永远端坐于平台之王的宝座。

因此,内容绝对不能死咬着微信不放,有条件的情况下一定要在各种平台扎根,哪怕在这些平台的收获一时还没那么大——百度百家、新浪微博、优酷、大鱼号、UC、头条、一点资讯、搜狐甚至……京东。功夫财经在各个平台的发布也绝非复制粘贴,他们会根据不同平台的调性调节自己的内容,争取拿到各个平台的流量补贴——几万几十万的补贴虽然聊胜于无,在最大流量入口未可知的未来,却都是事先埋下的种子。

 

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