西式小家电行业拐点或将出现

各种各样的西式小家电正悄悄涌入中国消费者的生活。西式小家电从用途来讲，可以分为三大类：第一是居室小家电类，如用以调节空气环境的,如空气清新机，用于居室清洁的，如小型洗衣机、清洁机、吸尘器等等；第二是美容电器类，如剃须刀、电动牙刷等；第三是厨房电器，用于食品加工，如面包机、早餐机、微波炉、多士炉、冰淇淋机、烤箱、烤鸡炉、咖啡机、爆米花机、食品调理机、洗碗机等。
 与风扇、电饭煲等这类市场已经比较成熟的传统小家电产品相比，咖啡壶，面包机等这类西式化的小家电在国内则是刚刚起步。但西式家电市场对价格并不敏感，主要靠创新设计和新颖方便的功能来增强竞争力、提升生活品味，吸引消费者。
 如果说传统家电是解决消费者的基本生活需要的话，那么西式家电则是解决人们享受生活的需要，但目前国内西式小家电还是刚起步。西式小家电的兴起与消费者的消费习性有关，如在超市中经常购买切片面包的消费者才会购买多士炉，经常喝咖啡的消费者会考虑购买咖啡机。生活环境的改善是西式小家电兴起的基本条件。
 西式小家电本身虽然是国外生活方式的象征，但是随着全球经济一体化步伐的加快和东西方文化的不断融合，西式小家电产品在中国市场的增长非常之快。中国市场是任何一个品牌都不能放弃的市场，国内品牌更是如此。国内很多小家电著名品牌，其实一直在生产西式小家电，但是都以出口为主，基本不向国内销售。主要原因在于国内西式小家电的市场依然很小，不足以支撑运营；不过西式小家电在国内的兴起是大势所趋，先为国外做外贸出口，积累了市场经验，等国内市场成熟了，可以迅速转向国内销售。

一、中国作为小家电制造基地的地位，短期内难以动摇
 目前西式小家电的产业链条为：“制造商－品牌商－零售商”，或者“制造商－零售商”,三者的关系其实是相互依存的。目前全世界品牌商除了飞利浦还自己拥有工厂外，几乎全部是通过ODM、OEM方式购买产品，自身只做品牌和营销推广。中国已经成为这些小家电的制造基地。品牌商离开中国制造，就面临生存问题了。零售商离开品牌商和制造商，货架就空缺了。（如图1）
 1、2004年以来小家电制造向中国转移的态势没有改变
 在美国销售的小家电，大部分在亚洲制造，部分在墨西哥制造，小部分技术难度大、不适合长途运输的则在美国本土制造。近年来，墨西哥和美国本土制造向中国转移的迹象非常明显。中国已经成为小家电的制造基地。2001年至2006年平均每年中国83.1%的西式小家电产品销往国外。而电热咖啡壶、多士炉、面包机等已占到全球出口总量的70%~80%。
 2001年到2006年小家电出口量的复合增长在18.8%，大大高于全球市场的增长速度，2004年调整出口退税率，当年销量增长依然达到11.4%，2005年增长10.2%，2006年增长达到19.5%。这意味着在人民币汇率升值、出口退税下调和运价不断上涨的负面影响下，小家电制造依然在向中国转移。（如图2）
 2、中国制造商竞争优势明显
 中国家电制造基地的整体配套优势在于小家电种类繁多，更新换代快，产业链长，需要深度配套。这决定了小家电不像服装、玩具制造业，转移的难度较大，周期较长。
 3、中国拥有大量高素质的工程师队伍
 小家电由于设计、品质管理高等方面的原因，需要大量设计工程师和模具工程师，中国拥有大量高素质的工程师队伍和技工队伍。
 4、劳动力优势明显
 小家电小批量生产的特性导致其生产自动化程度远比大家电为低，属劳动密集型企业，中国的劳动力优势非常明显。
 5、我国小家电出口仍然保持高速增长
 根据相关预测数据，2010年以前，我国小家电的出口仍将保持12%左右的复合增长率。

二、小家电制造业的进入壁垒其实不低
 1、高度集中的市场结构，使得目前我国西式小家电制造商基本形成了龙头企业中高度集中的市场竞争格局。以面包机为例，尤其以灿坤、德豪润达（品牌为ACA）和新宝（品牌为东菱）三家企业占了近60%的市场份额。
 2、西式小家电和大家电不一样，要求情趣化、产品周期短、设计更新换代快。因此设计能力、研发能力非常重要。目前三家企业主要都是ODM，OEM的比重不断下滑。新宝和德豪的研发人员都在300人以上，每年的研发开支都近亿元。
 3、西式小家电制造企业的生产线一般都很长。从设计、开模、到最后组装一般需要近半年的时间。而同时，产品多元化，需不断推陈出新，才能保持持续增长，同时对生产管理、库存管理、品质管理的要求也非常高。这些都是小企业难以实现的。
 因此这一行业的特征是进入门槛看似不高，但要做大、要维续长久竞争力，其实很难。因此，尽管企业整体而言数量众多，但大部分企业跨不了10亿销售额门槛，结果形成了20亿以上销售3家，其他大部分都在5亿以下的市场结构。经过2005、2006两年的行业洗牌，淘汰了一大批实力弱小的企业，灿坤、德豪润达、新宝三家龙头企业的地位得到进一步加强。

三、行业拐点清晰可见
 1、2007年整个供应链盈利趋于好转
 2004年以来，制造商盈利的下滑，并不能简单理解为品牌商和零售商压制制造商的结果，而是整个行业链的问题，原材料和运费上涨是促发因素，内在的原因在于主要市场小家电品牌商之间的激烈竞争。
 由于运价大幅上涨、沃尔玛自有品牌的冲击等方面的原因，品牌商2004年以来业绩大幅下滑，有些亏损严重。美国的品牌商从5个减少到3个。一方面行业竞争趋于缓和，另一方面，品牌商的合并意味着渠道的合并，因此，品牌商盈利状况大幅好转。而作为零售商的沃尔玛在面临几次严重的断货并撤换了采购人员后，已经改变了态度和策略，订单更加集中于龙头企业。因此，在新一轮的谈判中，三大西式小家电龙头制造商面临的环境开始好转。
 2、消费者价格敏感性低，行业定价机制出现变化
 西式小家电已经成为西方家庭集功能与装饰为一体的重要厨房用品，一般家庭3年就会进行更新换代。同时，小家电属于单价低但使用频率非常高的物品，因此消费者价格敏感性不高。因此在主要成本要素上升时，零售商、品牌商很容易通过提价来改变整个产业链的盈利状况。
 3、主要原材料价格再度大幅攀升的可能性已不大
 今明两年，小家电主要原材料价格连续大幅攀升的可能性已经不大。不锈钢今年上半年最大涨幅高达40％，但5月份以来快速回落。原材料价格的上涨、出口退税率的下调和人民币升值的影响都是短期的，这种影响加快了行业的整合。从目前看，尽管上述这些负面因素并没有完全消除，但经过2年多的行业洗牌，品牌商和龙头制造商面临的竞争环境已大为改观，行业拐点已经清晰可见。
 由于中国小家电制造业的竞争优势、较高的行业壁垒决定了龙头出口商具备一定的议价能力。随着整个产业链盈利能力的好转，制造企业的销售净利率将显著提升。
 但是，我们也必须看到，由于按订单生产的特殊性，在原材料成本波动较大、人民币汇率升值和出口退税率下调的背景下，小家电制造商盈利水平的波动性依然很大。尽管目前的定价机制更加富有弹性，但还不能完全抵消负面因素的影响。但这并不影响对中国小家电行业整体发展前景的判断。

西式小家电如何营销中国市场？
 中国市场已经成为全球市场的重要组成部分，外资企业纷纷进入中国市场，以出口国际市场为主的内资企业也纷纷转身国内市场，他们的进入，一方面是自身扩张的需要，另一方面，也为中国老百姓带来了全新的产品，甚至是全新的生活方式。
 以西式家电产品为例，西式家电产品的开发初衷是为满足发达国家消费者需求，而不是以中国人的消费需求或生活需要为产品开发目标的，因此，西式家电产品导入中国市场后，在一个较长的时期内，都不能快速地实现增长。据中怡康的研究资料表明，一些发达国家有小家电品种近200种，而国内还不到100种；在发达国家，平均每户拥有小家电30至40件，而中国每户平均只有几件，小家电需求量大面广，家庭拥有小家电的数量多少、结构状况、品牌偏好，成为现代化、高质量生活的标志。因此，在国内人们生活水准飞速上升的当前，国内小家电可开发的市场空间很大。
 作为西式家电产品，如何营销中国市场可从以下几方面着手。

一、洋为中用，改变产品定位引导消费
 咖啡壶是一个地道的西式家电产品，在西方家庭里，咖啡壶是必需品，几乎每个家庭必备，那是因为西方人把饮咖啡作为其生活的一部分，而在中国，每天必饮咖啡的家庭数量是少之又少的。所以，如果在中国市场营销咖啡壶，与在西方国家市场采用同样的策略与手段，不可能取得快速的增长。
 而中国人喝茶就象西方人饮咖啡一样，是生活的一部分，将咖啡壶的一些部分品类如滴漏式咖啡壶定位为“泡茶机”，就能使该产品与中国家庭的生活需要发生直接而明显的联系。用咖啡壶比传统的开水壶泡茶效果更好。表现在：第一方面，它是通过水蒸气冷却到90℃~95℃时凝结为水滴滴落在茶叶上面，这个温度对于泡茶是最合适的；第二方面，因为是水蒸气泡茶，所以，水的纯净度就更高，没有任何杂质；第三方面，因为产品有一个网孔细密的漏斗，所以，茶水中也没有茶叶渣，饮用时，感觉更清爽；第四方面，速度也非常快，泡1升茶水仅需10分钟。

二、渠道新趋势，引爆品牌竞争“决胜终端之外”
 有业内专家指出，经过多年的发展，整个家电行业渠道的格局已经呈现出终端化的趋势。小家电行业内的多品牌、多产品的竞争，让市场的竞争已经表现出决胜于终端之外的倾向。
 综合来看，目前行业中本土品牌的渠道最大化和外资品牌的渠道最优化是目前两大阵营的主要操作方式，但是盲目的追求渠道最大化和最优化的渠道操作手法，其弊端已相当突显，而外资品牌的本土化除必须依托于产品外，还离不开渠道模式的创新。
 笔者在各大家电卖场发现一个共同的现象，中式家电产品陈列区人山人海，而西式家电产品陈列区却门前冷落，这就是中国市场的现状。但是，如果改变销售渠道呢？
 还是以上面的“泡茶机”为例，如果把它从家电卖场转移到茶叶销售店，或者茶馆呢？情形是会不一样的，茶叶店或茶馆的顾客都是“泡茶机”的目标消费群，只要一台产品在现场做演示，顾客不可能视而不见的，因为，这些地方的竞争干扰信息很少，如果再布置一个陈列区，加上一个服务人员的讲解，那么顾客的需要就容易被刺激起来。
 还有一个产品，多士炉，也是地道的西式家电产品，在传统的家电卖场里，无人问津，但是，如果把它放在面包店，效果就会不一样。因为多士炉主要是西方家庭用于烤面包片或其他西饼的，在传统家电卖场，整个环境不是以西式家电为主的，而在面包店就不一样，顾客都是面包或西饼的消费者，整个环境是以西式面点为主的，相关的家电产品在这里就很自然地成为主推产品。对于面包店而言，多一个产品类别，不会增加成本，只会带来更多的盈利机会，何乐而不为呢？
 西式家电产品中，有众多个人护理类产品，这些产品主要是针对女性消费者的，比如剃毛器，震动棒，离子帽等。在传统家电卖场中，这些产品陈列于柜台里，很少有人主动去接触、去了解。如果将它们陈列于美容院呢？要知道美容院的顾客都是收入较高、又爱美的女性群体。她们就是个人护理产品的潜在与现实的购买群体！

三、在特定的场所潜移默化地改变消费者习性
 西式家电在中国市场的现状不理想，归根结底还是中国人的生活方式与西方人的生活方式不一样造成的。那么，通过营造西式家电产品的整体氛围，让消费者感受到西式生活方式的不同之处与更好的地方，从而影响消费者，改变消费者，就可能产生良好的市场效果。
 西式生活方式在中国最集中的表现场所在哪里？在西餐厅，在咖啡厅。
 西式家电产品推广能够从西餐厅、咖啡厅地方进行突破。比如，全国知名的连锁西餐厅——上岛、名典、绿茵阁、肯德基、麦当劳等。如果西式家电产品能够在这些餐厅或餐厅附近地方布置一个“品牌体验馆”，让这些吃西餐的消费群体关注到，体验到品牌所带来的不同平常的生活感受，潜移默化地改变他们。因为，在西餐厅这样的环境里，关于西式生活方式的元素能够自然而然地成为人们讨论的话题。更进一步，可以考虑与西餐厅开展联合的品牌推广与促销活动。

四、降低产品价格，将西式小家电做成普及型家电
 西式家电产品的经营者，要么是外资企业，要么是以前主要从事出口的企业，他们对国内市场的营销都不太了解，外资品牌总是处于高高在上的位置，他们要的是利润率，不会轻易地发动价格战；而出口转型的企业，由于品牌在国内市场的知名度太低，市场资源缺乏积累、沉淀，发动价格战不可能及时地扩大销售规模，所以，他们也没有动力迅速地将西式家电产品普及。
 以微波炉行业为例，在格兰仕进入之前，这个行业就是一个暴利行业，单台产品售价动辄二三千元，市场规模始终起不来。但是，格兰仕就一招，不断地降价，再降价，市场规模在两三年内实现了“井喷式”增长，硬是把一个西式家电产品做成了中国家庭的必备品。
 以东菱为例，虽然东菱与其他竞争对手相比有无数个长处或者弱点，但从产品或者服务的角度而言，有一种是属于东菱最基本的竞争优势，即：西式小家电的品牌特色。所以当东菱以西征军回归中国时，以很短的时间就打开市场，树立了东菱的品牌。

相关链接：行业品牌
1、广东新宝电器股份有限公司
 新宝电器有着十余年的外销经验，通过操作国外市场，新宝完成了资金的积累、管理的积累和技术的积累；2004年新宝旗下“东菱”品牌崛起国内市场，3年内迅速成长为国内小家电主流品牌。
2、广东德豪润达电气股份有限公司
 德豪润达的优势在于创新和拥有ACA品牌。其创始人王冬雷本就是技术出身，思维活跃，热衷创新。
3、中山市龙的电器实业有限公司
 龙的以精品家电为核心，旨在为国内消费者打造轻松生活、轻松享受的品质生活。
4、山东九阳小家电有限公司
 九阳是一个新兴的小家电专业企业，主导产品有九阳豆浆机、榨汁机、电磁炉、电火锅等系列小家电。
5、宁波海菱电器有限公司
 海菱电器有限公司创建于1995年，专业致力小家电系列产品的研发、生产、销售和服务。产品以中式小家电为主。
6、厦门灿坤实业股份有限公司
 灿坤经历了不少波折，2007年，公司开始把研发中心从台湾转移到漳州，控制成本成效明显。
7、珠海飞利浦家庭电器有限公司
 作为世界上最大的电子公司之一，飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起，其西式小家电在中国市场处于领先地位。
8、伊莱克斯（中国）电器有限公司
 伊莱克斯小家电自进入中国市场以来，始终以开发和经营西式小家电为主，伊莱克斯小家电被全球消费者誉为：细心生活的情趣收集者，巧思妙想的生活创造者。
9、慈溪市西贝乐电器有限公司
10、宁波远大电器有限公司
11、佛山市顺德区欧科电器有限公司
12、惠家电器制造有限公司
13、深圳市德美龙电器有限公司
14、全能电业科技(深圳)有限公司
15、广东亿龙电器制品有限公司
16、宁波西摩电器有限公司
17、深圳伟嘉电器有限公司
18、宁波凯波集团有限公司
……

圣诞节即至，别样西式小家电添风情！

电烤箱
 烤箱是西式家电的典型代表，无论意大利馅饼还是法式面包，抑或是中式的烧烤美味，都可以轻松搞定。这款垂直旋转烧烤的烤箱是目前国内市场难得一见的烤箱珍品，它的与众不同在于，不仅能够烧烤美味，而且能够欣赏到烧烤美味的全过程，在饱口福之前先饱眼福，这种美味与气氛兼备的新型烤箱，你不想试试吗?

三合一豆浆机（食品料理机）
 圣诞是快乐的节日，当然需要调味剂，如果还是喝着豆浆，不免显得有点老土，与圣诞气氛格格不入。试试这款三合一豆浆机，在为你带来豆浆这种初级营养的基础上，它还能为你做出玉米汁、花生奶等更为高级的营养美味，而且它还能根据你的需要为你提供美容保健、安神益智的专用饮品。在这个充满缤纷色彩的节日里，尝一下，彼此共有的美味，也尝一下，您对家人的浓浓爱意。

电磁炉
 虽说圣诞节是泊来品，但是浪漫的节日，更需要阳光情怀与远离烟火的情调。到处都充满喧哗的今天，家仍然是最温馨的港湾。与家人一起炮制一顿美味，是用温情对圣诞的表达。选择时尚尊贵的整版电磁炉，未触唇香已萦绕鼻尖，浪漫不上火，已成浓浓香，不仅能让你和家人如愿炮制美味，更为节日增添了几分时尚气息。

咖啡机
 在慵懒的午后，磨一杯纯正的咖啡，真挚而悠长地望一眼爱人的脸，永恒在时光里沉淀。全自动咖啡机能为你将咖啡口感保留在最为香醇的温度。

多士炉
 “咔塔”一声，两片带着清香的香脆面包跳出多士炉，抹上果酱、牛油或芝士，配一杯咖啡，不仅是早餐，更是惬意的饭后甜点，那美妙的滋味在唇间流淌。