| 随着如今外资品牌大举入侵中国市场，日化、家电等行业已被蚕食殆尽，部分曾风光一时的国内知名品牌也都随之没落，然而中国厨卫产业却在中国企业遭遇寒冬之际彰显勃勃生机，并涌现出了诸多高溢价品牌。但是中国厨卫产业发展虽然健康、良性、激烈，但市场竞争却难以避免。帅康、老板和方太等高附加值品牌占据着中高端市场，二线企业却只能长期被压制于三四级市场。品牌是众多企业成就的梦想，这些二线厨卫企业如何成功突围，如何成就高端品牌呢？
中国二线厨卫市场竞争格局分析
极品策略品牌营销策划机构总监 博锋
一、产业集群：浙、粤、青岛三地
我国厨卫产业从无到有、从小到大，走过了仿制、研制阶段，并渐渐走向了成熟，目前我国已成为厨卫产品生产的大国，也产生了浙、粤、青岛三大产业集群。
所谓产业集群，即为企业依靠其地理位置的聚集，利用区域性市场的特点，增大市场联系的稳定性，减少市场交易费用，维护社会分工产生的利益。一批产业相关的企业群集在一个相对集中的地区，既彼此竞争又互相协作，竞争和协作互相转化。“浙、粤、青岛”三大厨卫产业集群由于受到地域、文化、企业观念等多方面的影响，也表现出了各为不同的特点。
1、广东集群
广东地理位置近海，交通方便，在这里诞生了众多的企业。广东厨卫产业集群特点表现为：
(1)、厨卫产业企业规模都相对较小，厨卫产业生产企业越过150家，主要集中于佛山、顺德两地区，企业规模良莠不齐，表现为中等偏小；
(2)、偏重低成本战略，生产工艺质量相对偏低，很难生产出较高产品价值的产品，其价格相对低廉，有少数企业为迎合三、四级市场，用降低产品用材标准偷工减料的方式，以降低成本增加三、四级市场竞争力；
(3)、缺乏全国性品牌的企业建设理念，所以很难诞生厨卫产业的标杆品牌，只有少数二线品牌企业坚持走品牌路线；而这些二线品牌大都来源于一些燃具生产企业的介入，如华帝、万和、神州、创尔特、樱雪、美的等，由于在厨卫产业行业不够专业，其品牌影响力难以进入高端市场。
(4)、由于广东集群缺乏一线品牌拉力，所以价格仍以中低售价为主。
2、浙江集群
浙江厨卫产业企业大致分布在宁波、杭州、嵊州三地区。杭州、宁波两地以生产高价值厨卫产业产品为主，宁波主要品牌包括：帅康、方太，杭州有老板、德意。特点表现为：
(1)、较早地走品牌路线，并占据全国70%以上高端市场份额，企业专业规模较大；
(2)、产品高品质制造工艺标准，选材上乘，善于创新；
(3)、由于面对一、二级市场，所以价格也较高。
嵊州地区许多企业主要从事OEM运作，在长时间的企业运作中积累了一定实力。在特定的市场，也有着一定的影响力。但嵊州厨卫产业企业综合规模还是相对较小，与杭州、宁波两地的品牌相比较，由于缺乏品牌、品质的拉动力，嵊州产业集群还缺乏强势竞争力。
3、青岛集群
这一集群主要以海尔厨卫产业为代表，虽然海尔并不是一个专业厨卫产业的生产企业，但是由于其国际化的品牌力、强大的创新能力、先进的设计理念、生产技术、完备的销售网络、一流售后保障，使海尔成为了中国厨卫产业行业另一标志性品牌企业。
二、一二线阵营品牌划分
中国厨卫企业一线阵营分专业品牌和成熟品牌：
在专业品牌中，以帅康、老板、方太、华帝为主。
在成熟品牌中，以万和、光芒、神州、万家乐、创尔特、樱雪、普田、樱奇、前锋等品牌为主。
除上述一线阵营以外的品牌均为二线品牌。
三、当前制约二线厨卫企业的瓶颈
1、当前制约二线厨卫企业的瓶颈不是核心技术、不是资本。
厨卫企业的制造基础和研发能力和欧美国家的距离很小，这从欧美强国纷纷到中国外包生产可以看出。目前欧美强国资本市场存量过大，有37%的游资要寻找投资出路。欧美强国大量的投资理财机构纷纷到中国寻求投资。
目前中国二线厨卫企业产品冠予国外品牌销售，在整个价值链分配上，中国二线厨卫企业产品只分配到5%，而品牌主通过品牌获得的品牌权益高达65%。
2、当前制约中国二线厨卫企业产品的瓶颈有两种：
品牌。中国二线厨卫企业缺乏品牌，尤其是缺乏具有“稀缺价值”的品牌。缺乏品牌认知的产品是很难被消费者大量接受，同时导致中国二线厨卫企业产品的一切价值都贬价为“材料+加工费”。
人力资源。中国二线厨卫企业产品缺系统营造品牌、懂得品牌价值管理的专业人才。但不缺销售人才。
3、中国二线厨卫企业应借助专业品牌机构进行品牌营造、品牌价值管理，这是一个节约时间成本和经验成本的最佳途径。
四、中国二线厨卫企业的品牌出路
二线厨卫企业偏重社会化产品制造，制造并不等于拥有品牌，在企业的盈利模式中，制造只是附加值较低的价值链。品牌和知识产权才是附加值较高的价值链，二线厨卫企业要拥有持续竞争力，就必须树立自己的品牌价值。
五、二线厨卫企业品牌观
1、二线厨卫企业对品牌的态度是“喜忧参半”。“喜”是喜爱品牌；“忧”是担忧做品牌的投入。
2、二线厨卫企业对品牌的理解局限在知名度，机械的理解为到央视重金做广告。
3、二线厨卫企业对品牌的理解局限在“一投入就立即有产出”的“短期心理”。
4、二线厨卫企业对品牌的理解没有上升到品牌资产管理，运用品牌资产投资层面。
六、二线厨卫企业如何认知品牌成本
1、二线厨卫企业应有将品牌投入成本列入正常企业投入成本的概念。
2、品牌投入成本理解为一个企业年度对品牌投入的所有费用，可将年度对品牌投入的总费用除以年度销售额，得出一个相对合理的比例。
3、目前二线厨卫企业将品牌推广费用在供价时下浮给经销商，导致做品牌要企业重新投入。企业应将品牌投入费用从当前经营模式中进行销售资源的重新配置。
4、品牌广告的投入可以增大销量，提升产品溢价。2007年极品策略品牌营销策划机构做的关于“品牌产品的销量和销售价”的研究报告结果显示：
由以上结果看，二线厨卫企业做品牌的成本可以在销售数量和价格上弥补，并且产生溢价。
产生溢价的关键是懂得对品牌投入和销售产出的系统平衡把握，这是众多二线厨卫企业做品牌所必备的。
5、 品牌的建立形成较大无形资产，是二线厨卫企业的“稀缺资本”和永续竞争力。
七、厨卫行业的挑战和机遇
1、市场规模
中国厨卫业历经十余年的磨练，已经具备了相当的产业规模，产业链也相对完整，近年来我国厨卫家电的销量每年以35％的速度上升。有关专家预测，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元，厨卫产业生命力极强。
2、行业问题
中国厨卫市场由 1000 多家大大小小的品牌分食，市场不规范，大部分企业的投资档位仅在几十万元至几百万元之间，行业品牌集中度很低。因此，业界一直充斥着“中国厨卫行业做不大”的观念。然而，有很多家电厂家仍然很看好中国的厨卫市场。勿庸置疑，中国的厨卫行业，市场很大，需求量相当可观。中国的厨卫市场正在面临一个被整合、完善的契机。
3、成长机遇
随着人们生活水平的提高，老百姓在装修家居时，越来越注重厨卫的品质。正所谓“穷看厅堂，富比厨房”。谁适应了市场，迎合了民情，谁就将赢得市场。厨卫电器成为未来家电业最大的蛋糕，众家电商家纷纷磨刀霍霍向厨卫，厨卫家电市场硝烟四起，谁将称雄，且看今朝。
八、目前二线厨卫产业的整体行业状况
没有一个品牌是可以孤立存在的，现时世界每一种产品都无不被形形种种之品牌所包围，所以我们要发展名牌、壮大企业就必须要先认清我们所处的环境。认真研究产业市场现状，做到知己知彼，可获得二线厨卫品牌成长的借鉴。
九、目前二线厨卫品牌所面临的问题
在2007年6月～8月，通过对全国东北（锦州、沈阳、长春）、华北区（北京、天津）、华中区（武汉、宜昌、襄樊、长沙）、广东（广州、中山）、华东（上海、杭州、宁波、台州、南京、常州、扬州、无锡）、西北区（陕西、兰州）、西南（重庆、成都、宜宾），七大区域、24个城市（其中一级城市13个、二级城市11个）厨卫行业的问卷调查，间接反应出二线厨卫在市场方面存在诸多不足：
1、品牌知名度低
二线厨卫品牌竞争力弱，表现为知名度低，知名度低则无法建立对品牌价值的认知度，也无法构建品牌的忠诚度；
2、消费者对二线厨卫品牌认知度低
消费者对二线厨卫品牌认知度低，只知第一阵营企业。二线厨卫品牌在产业中新闻少、也没有形成品牌地位。
3、销售渠道构成面临诸多问题
现时厨卫行业的销售渠道主要在国美、苏宁、五星等一些大型卖场，但据分析计算，入驻大型卖场单店开销就占据了销售额的35%左右，且入驻卖场，将直接面对帅康、老板等一线品牌的强大竞争压力。
十、二线厨卫品牌的优势
二线厨卫企业多从事厨卫产品OEM生产数年，具有相当成熟的产品生产制造工艺，产品质量有很好的市场认可度。
十一、二线厨卫品牌应对策略
(一)、品牌战略措施
1、 提高品牌知名度
拟从两个方面提升二线厨卫品牌的知名度
第一、影响渠道商，先尽可能多地影响渠道商，让渠道商感知二线厨卫品牌魅力，认可二线厨卫品牌；
第二、影响消费者，给消费者提供品牌产品，让消费者喜欢上二线厨卫品牌。
具体措施是一方面利用媒体传播二线厨卫品牌的力量。另一方面，聘请专业品牌策划公司开展品牌提升战略，这样成本会相对低一些。
2、 创造二线厨卫品牌认知度
从一个品牌中提炼出品牌的稀缺价值，形成其特有的品牌文化，从而提高品牌的认知度。
(二)、销售战略措施
1、套装产品开发
生产以套装产品为主的系列产品(油烟机、厨柜、灶具、热水器)，现时许多商家也都推出了各自的系列产品组合，但都不具体系统，只是简单的拼凑，没有上升到有机的艺术组合，且价格不菲。这对于二线厨卫品牌来说，是一个机遇，也是一个挑战。
2、渠道方面
不能全力入驻卖场，当产品整合后，全力建设二线厨卫品牌专营店，塑造专营店形象造型，创造200-300个年销售额在40万以上的品牌专营店（含建材市场、少数大卖场店中店）。
3、营销队伍
对营销队伍进行全面培训，立旨于提高营销队伍的营销能力、品牌向心力，建议与策划公司合作，展开季度主题培训、半年一度销售商培训，以建立一支战略合作伙伴经销商队伍。
分析中国低线市场实效媒体策略
帅康集团市场总监 齐新华
在如今二线厨卫企业林立的中国市场，由于产品创新、渠道开拓等能力薄弱，仅凭借低价冲量，利润微薄。笔者认为，由于主要市场几乎局限在低线市场，二线企业可另辟蹊径，从低线市场的实效媒体入手，认真研究中国低线市场媒体环境，采取有效的组合投放策略。
但中国农村市场地理环境复杂，人口分布广泛，不同地域的风俗人情、消费水平、受教育程度等都不同，因此媒体环境相当特殊。如农村大众传媒力量薄弱，难以形成足够的有效到达率；销售渠道极其不成熟，假冒伪劣产品充斥市场；农民文化素质较低，口碑效应大，从众心理强，但购买偏好稳定。这一切都充满着挑战。
一、低线消费者分析
首先，我们需要了解一些低线消费者的行为特征，概括来讲，有以下“四跟”：
1. 跟广告：低线市场的消费者判断品牌的依据还是“名气”和“曝光度”，知名度越高的品牌就是好品牌。
2. 跟风向：低线市场的居民消费更容易受当地消费环境的影响，少数代表性人群（意见领袖）的消费倾向足够可以带动整个市场的消费趋势。
3. 跟促销：很多一、二线市场看不见效果的促销手段搬到低线市场效果往往出人意料。一方面因为这些市场的促销手段相对匮乏；另一方面，贪图小利或喜欢新鲜的市民心理在低线居民身上体现得淋漓尽致。
4. 跟年节：只要抓住了低线市场的几个主要节气和大的集市、庙会，一年的绝大部分销量很有可能就做出来了。
其次，低线市场消费者有“四买”心理：
1. 买“占便宜”：低线消费者希望只有自己或少数人能独占低价，缺乏理性。
2. 买“最满意”：如家电产品，消费者一般要比较、看货，只要产品性能能够满足、购买方便、店面的信誉和服务承诺能够使其满意，就会决定购买。
3. 买“口碑”：低线市场消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时低线市场分布特点决定了口碑是信息传播的主要方式。
4. 买“公益”：农民非常喜欢倡导社会正气、树立文明风尚、进行生活指导、激励自强精神等内容的公益广告。如立白联合贵州卫视推出的每周专栏节目《农民工，我的兄弟姐妹》，就深受农民消费者的青睐。
所谓中国低线市场，其实北方及中西部地区更为典型，青壮年长期外出打工和求学，家中只剩部分中年人、小孩和老人；而东南部发达地区，农村真正从事农业的人口在减少，如苏南只有14.2%，农民的消费呈城市化趋势。
虽然这一现象值得我们关注，但就目前调研来看，两区域仍有相同之处，如购买重要商品时的男权决定因素，注重人际传播影响，对广告没有很强的疲惫和排斥心理等。
二、低线市场媒体分析
谈及低线市场媒体，其实并不神秘，大部分在一级市场的传统媒体形式，在下面也基本都能见到，甚至还有一些诸如墙体广告等的创新，只是需要对这些低线媒体进行认真研究，因地制宜进行选择和组合。
1. 电视
因为农民娱乐生活比较单一，电视成为农闲及休息时的主要娱乐方式。据上海大学吴信训教授对七省17个基层村调查得知，我国农村受众一周内几乎每天接触电视的比率达到70.7%（见下表）。
在电视媒体的选择上，首先要重视央视在高端的强大拉动效果。央视广告拉起高端品牌，借用娃哈哈分销渠道覆盖全国市场是非常可乐成功的重要因素，可以说，非常可乐的成功正是农村包围城市的成功，正是基于低线市场媒体加渠道的组合成功，这可以从“农村的可乐叫非常”这句玩笑话中得到证实。央视的广告轰炸虽然一次性投入很大，但是从覆盖全国市场的角度出发，其千人广告成本反而降低。
随着国家村村通工程渐显成效，近两年卫视频道在农村地区的覆盖快速增加。据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司2006年底发布的调查报告：2005年全国卫视频道农村累计覆盖人口98.3亿，2006年达到114.9亿，增长16.9%，增长速度高出城市约7个百分点，城乡差距缩小。其中中西部农村卫视覆盖发展快于东部农村，本次调查显示，卫视频道在中部农村的累计覆盖人口增长最快，2006年超过40亿，比上年增长41.4% ；西部农村累计覆盖人口亦超过40亿，增长15%以上；东部农村的累计覆盖人口维持在34亿左右。
而地方电视利弊都非常明显，当地消费者收看的地方电视媒体，因其费用成本较低，且密集投放程度基本不受限制，可以远超省级和中央级媒体，适合促销宣传。但随着央视、卫视、省级有线电视的进入，地方电视台等地方媒体的质量越来越得不到受众的欣赏，广告效果越来越差自然难免。受媒体品牌制约，不利于品牌美誉度提升。
另外从调查得知，农民在收看电视节目的选择和广告接触上，排在前三位的分别是新闻联播、电视剧、电影，这个时段收看广告相对较为集中。
2. 纸媒广告
低线市场的当地报纸媒体大多不够成熟，没有具体的受众目标，想看的人看不到或者看不了，不想看的人每天得到一叠。而且发行率一般较低，只适合于促销宣传。
其实对于农民朋友来讲，一些实用的平面物料，如农科手册、纸牌、挂历福字等，是他们所感兴趣也会使用保留的，在其中做广告效果也较好。
对于厂家制作的DM，运用的难题是如何将这些平面广告单页及时送到低线消费者手中，对此要利用好经销商的下乡送货机会。
3. 墙体广告
在当下低线市场，无论国道、省道、乡道两侧，都有很多醒目的墙体广告，已经成为一道靓丽的风景线。
墙体广告属于天天可见，无法拒绝的强制性媒体，具有到达率高，制作与发布费相对低廉；更临近销售终端；可将报纸、电视的宣传效果有效放大，铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应等优势。
但是墙体广告存在选点复杂、制作档次始终难以提高、验收繁琐、监控困难等问题，特别是信息较杂，有虚假广告存在，会影响其他发布者形象，令很多品牌企业望而却步。
但是考虑到墙体广告的相对优势，仍建议需快速建立品牌认知的企业与其他媒体组合使用，并注意以下几个方面即可：考虑目标受众的喜好，投放要达到一定规模，慎选制作公司，加强后期监控及整改，定期更换发布内容及保持色彩鲜艳。
4. 户外广告
中国的县城规模一般较小，即使在华东经济富裕的县城，往往也只有一个商业中心，2～3条主要商业街，街上户外广告较少。县城大幅户外平面广告牌或途经的车体广告，费用仅是一二级城市里相同面积广告牌费用的十分之一甚至更少，却能让整个县城的人都看到。
在促销活动期间，过街条幅和门店巨幅广告效果也非常醒目。海报广告成本低，但是必须有固定的人力去每天更换，因为你贴一张，别人明天就会用新的一张覆盖，这就是现状。
直白、琅琅上口的户外广告词，更能够令人印象深刻，如“中国移动通信卡，一边耕田一边打”，值得很多企业学习。
5. 广播
在主要的低线市场上，广播媒体依然有其广阔的市场空间。在选择时应根据听众群的特点，重点选择几个时间段集中投放广告，如中午和晚上的评书连播时间前后，早上和晚上的新闻联播时间前后，以及教授农业技术的节目前后等。
6. 电影下乡
电影下乡是企业带有公益性的活动，在当地将引起轰动和巨大的口碑效应。其封闭空间、环绕影音系统，强迫每个人把眼神投向银幕，在其中插播广告则自然具有高吸引度的效果。
电影下乡的形式企业易组织和受控，投入相对集中，适合巡回作战。如中国移动神州行、2006年在湖南、江西、浙江、江苏、陕西、河南等10个省市开展约2万场，短期内推进了移动在农村市场的扩展。光明乳业、TCL等也先后大量应用了这种形式提升销售和品牌。
近期国家农村电影“2131工程”，对于电影下乡活动也是很好的机会。
7. 大篷车
大篷车应该说不是一种常规意义上的媒体形式，但是对于某些特定市场和企业，却具有非常有效的实战效果。
如圣元奶粉抓住“阜阳大头娃娃”事件，在没有网络基础的情况下，利用大篷车形式，在精确核算投入产出的基础上，实现了快速的市场开拓和扭亏为盈。
海尔在四五级市场开发中，也善于利用大篷车开展乡镇大众化传播，并在活动形式、资源配备、道具制作、形声路线等方面，摸索出了一整套实效的方案。
8. 网络
近日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2007年中国农村互联网调查报告》，这是我国首次发布关于农村互联网宏观发展状况的全面调查报告。报告显示，截止到2007年6月，农村网民规模达到3741万人，在7.37亿农村居民中，互联网普及率仅为5.1%；同期城镇网民规模达到1.25亿人，互联网普及率已达到21.6%。城乡“数字鸿沟”明显，但与2006年底相比，正逐步缩小。
分析显示，农村互联网基础设施的薄弱，已成为阻碍农民上网和农村互联网发展的最大瓶颈。但是毫无疑问，即使在中国广大的农村，互联网也将成为最有竞争力的新媒体。
9. 手机短信
随着手机在低线市场普及率的增加，手机短信也越来越成为低线市场的有力媒体，因为其总体规模尚小，费用也相对低廉，一般可拿到五折左右的价格，而其覆盖率还是很高的。
三、低线媒体整合之道
1. 与渠道的整合
在低线市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐，基本上是经销商和终端主推什么品牌，消费者就买什么品牌。
在销售场所方面，只要可能，一定要占领县级市场的主要大型商店，良好的售点，是产品变相的广告，很多来自低线市场的消费者对于大商店里的产品给予了很高的信任。
随着国家新农村的建设，最近商务部推行的“万村千乡市场工程”，宝洁已经开始重点参与，这是一个很好的契机。
2. 媒体选择和组合
虽然低线市场存在以上各类不同的媒体，但是考虑到企业长期品牌建设或短期通路促销等不同需求，我们可以做以下的简单分类：
* 品牌提升媒体——央视、卫视、手册广告、墙体及户外广告、电影下乡、互联网等。
* 通路促销媒体——地方电视、报纸、DM、条幅广告、广播、手机短信等。
企业根据自身阶段和策略的需求，在以上分类基础上进行认真分析及有效组合，方能实现精准投放。
3. 媒体与品牌的关联
随着县乡农村消费水平日益提高，单一的产品和二、三线品牌将难以满足人们多样化、个性化选择乃至崇尚名牌、消费名牌的需要。从消费者的角度看，媒体品牌和媒体广告的信任度具有一定的相关性，越权威的媒体，消费者越信任，越易受其影响。相应品牌产品对品牌媒体的需求在提高。
企业在选择投放时，一定要认真分析媒体的环境，最有效的方法是将媒体的其他广告主作为参考。结合品牌在低线市场的定位，突破“小、土、群”的误区，多角度、多层次，多手段整合运用低线媒体是关键。
4. “全面进攻＋重点突破”的传播战略之道
在低线媒体海洋中，选择全国传媒广而告之，同时针对低线市场消费者跟风从众和好图实惠的心理特征，结合峰谷消费节奏，在宣传策略上选择重点区域市场、重点消费群体、消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”。这可能是目前多数进入低线市场的品牌企业最适宜的策略。
浅谈非强势品牌的市场突围策略
清华大学职业经理训练中心 姜荣国
对于大家既熟悉又陌生的品牌而言，业界通俗的说法一般是一线品牌，二线品牌，其实也可以被称为强势品牌与非强势品牌。
一、强势品牌的特点
强势品牌的突出特征主要集中在如下几个方面：
1.高的公众知名度
2.高的用户满意度与忠诚度
3.平衡的品牌价值
4.强的品牌链动能力
5.强的竞争优势
6.高的社会声誉
很显然，一般品牌不具备上述特点，或者只是具有其中的某一个方面。一般品牌由于不具备强势品牌的上述特征，当然在参与市场竞争时，也就自然地处于相对不利的位置。当市场容量比较大，竞争不是很激烈时，问题还不是很突出，但当市场空间狭小、竞争激烈时，与强势品牌相比较，非强势品牌的劣势就暴露无遗了。面对这样的局面，绝大多数的企业显得无可奈何，好象要么拼死一搏，要么消极退让，甘拜下风。情况果真如此吗？
二、非强势品牌市场突围的策略
幸运的是，在这种看似非此即彼的生存抉择之外，还存在着第三条路径。这是一条不具有强势品牌的中小企业在三、四级市场里以小敌大、以弱抗强的生存之道。
现实生活中，我们听惯了“披着羊皮的狼”的说法，但却很少想到还有“披着狼皮的羊”的逆向思维与有效策略。对于身处区域市场、不具有强势品牌的中小厨卫企业来说，做狼还是做羊，这似乎是一个非此即彼的二元悖论。那些走在最前面、眼里闪着蓝光的业内巨头总是在用充满血腥的口吻提醒着那些畏缩地站在它们身后的中小厨卫企业：在这个弱肉强食的商业江湖中，做狼是惟一的出路，但你们已经没有机会了！
历史始终是胜利者的历史，但未来却不一定完全是强者的天下。中小厨卫企业做不了狼，但也完全可以避免羊的命运：这就是一条在夹缝中寻找草原、在悬崖上搭建舞台、在湍流里享受阳光的中小厨卫企业的生存之道。
在适者生存的企业丛林中，同样存在着一批坚持走第三条道路的中小厨卫企业。它们虽然不像狼那样具备强大的生存能力，但却可以在某一个层面上的活学活用，这就足以保证它们占据某些特定的市场，打开销路、以至树立品牌了。这种策略就是一句话：在适合自己的一个区域市场，做主流企业。
这种局面的形成是很自然的。长期以来，由于三、四级市场经济发展水平的滞后，各行各业的领导者们把竞争的主力都指向了一、二线城市，“得大城市者得天下”成为它们的黄金法则。然而，当行业领先者们都不约而同地把竞争重点转向一、二线城市后，它们突然发现，一、二级市场并没有它们想象得那么美好：这里虽然需求巨大，但大不过供给，而且强手如云。其他行业之间的血拼、搏斗络绎不绝。如青岛、燕京以及后来居上的华润等主流啤酒企业在北京、上海、西安等重点区域的较劲；如国际连锁巨头沃尔玛、家乐福和国内大亨物美等在北京、上海、深圳、广州等地的跑马圈地；很多企业发现经过艰苦的殊死搏斗后，企业的销售额虽然上升了，但是企业的利润却没有呈现正比例上升，更有甚者，还出现了亏损。因此，在一、二级市场竞争达到白热化状态时，行业领先者们却意外发现实际上还存在一个竞争环境相对宽松的三四级市场。
对中国非强势厨卫品牌来说，行业领先者意味着强大的品牌优势、充足的资本优势和精湛的营销技巧，在领先者面前，这些习惯于拿来主义，擅长模仿的本地企业没有了一点优势。
在沉重的竞争压力之下，众多的本土企业选择了放弃，要么关门大吉，要么被并购。但并不是所有的区域企业都甘愿臣服于行业领导者的脚下。他们积极发挥自己的本土优势、积极调整自己的战略，通过自身的努力竟然也在巨头们的垄断中，找到了适合自己生存的方式，并且占据了一席属于它们的市场。
三、非强势品牌市场突围的策略要点
（一）独特而准确的品牌定位
品牌定位对于品牌设计具有非常重要的意义。美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位、实施力度、概念、品性、准确而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。
不过，从品牌与品牌定位在企业界的实践来看，“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市场竞争中的瓶颈，是我们进行营销战略部署的突出问题点。形形色色的品牌定位误区在企业界层出不穷，例如品牌间的雷同模仿和个性缺失，企业将自有优势误作为品牌定位等。另据专业的市场研究分析，在若干营销案例的失败分析中，十有六七是“定位失当”上的失败。不具备品牌优势的中小厨卫企业在自己的品牌定位时，一定要在独特和准确上下工夫。
（二）非强势品牌市场突围的品牌定位基本原则
1、一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解，是公司的产品或服务对消费者作出的承诺、表现的价值、提供的好处和对这些承诺和好处的主观评估。
2、“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。
3、有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段组合。
如其他行业非强势品牌通过品牌定位赢取了成功突围的机遇。山东得益乳业，在本地强势品牌佳宝，全国品牌伊利、蒙牛等夹击下，果断收缩自己的经营范围，坚守自己的单一产品种类——巴氏杀菌乳，而且越做越精，硬是在夹缝中求得生存，拿下了淄博巴氏奶的大部分市场份额。
珠江啤酒，当时只是一个困守华南一隅的地方品牌，一家年产仅几万吨的小厂，在与青岛、燕京等竞争对手的竞争中发现，长期以来中国啤酒的保鲜性严重不足，随着消费水平的提升，高保鲜性的纯生啤酒将是中国啤酒业的一个战略增长点。于是通过技术人员的日夜攻关，终于在1997年成功研发和生产出中国第一瓶纯生啤酒，开创了中国瓶装纯生啤酒的先河。
（三）品牌塑造常见的障碍与管理问题
1、高级管理层对品牌不太关注，或者过于关注短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持。
2、有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任。
3、企业组织结构高度分散，并且抵抗变革；企业组织结构内部重点过于集中。
4、很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移。
5、组织文化无法巩固品牌塑造，企业的运作和系统无法支撑品牌塑造。
6、品牌传递的信息仅是众多企业信息中的一条。
对不具有强势品牌的中小厨卫企业来说，无可避免上述问题的发生。
这些中小厨卫企业在三、四级区域市场的谋篇布局、深耕细作，正是一种商业战场里的“披着狼皮的羊”的精神。而它们所展现出来的生存之道，无疑极大地丰富了以弱胜强、以小击大的市场法则。如果把这种精神用一句话表达，那就是“宁做鸡头，不做凤尾；努力做小池子里的大鱼，不做大池子里的小鱼”，如果真正做到了，则将是：“一切皆有可能”。 |
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